2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴,也是體育營銷暗戰的舞臺。此屆世界杯的時間是從6月14日至7月15日。世界杯開幕日漸行漸近。當下,一波體育熱已在國內掀起,體育產業受到資本追捧。

除了較早進入體育產業的騰訊、阿里、萬達等資本巨鱷,國內眾多家電巨頭也紛紛暗中在體育產業上進行了深度布局,大玩跨界營銷。

蘇寧很早就在體育產業搶灘,并在版權、賽事運營等領域跑馬圈地。蘇寧在體育產業上的版圖不斷擴大,玩得花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個世界頂級賽事的版權,成為了排超聯賽的新媒體版權方。近期其又是聯合海信、又是聯合長虹美菱,在世界杯體育營銷上玩得不亦樂乎。

不惜砸下巨資成為2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信,也自然不會放過這次跨界營銷的機會。實際上,除了世界杯,近年來海信不斷出手贊助頂級體育賽事,并進行組織架構調整和全球并購,以尋求在品牌和銷售在國際市場的跨越。

長虹、TCL、美的、格力、創維也都紛紛舉起了體育營銷大旗,它們或簽約比利時國家隊、或聯手內馬爾等體育明星、或競標場館項目。這些家電企業都把在體育營銷上的發力,作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和歐美等家電強企式微之時,中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢。

而家電巨頭在體育營銷上的熱情有其背景。近年來,國內家電市場增長空間漸小,眾多家電巨頭通過國際市場來增強盈利能力。企業們不惜投入巨額資金,以并購來打開海外市場。但它們還是常常被這些難題所困擾:如何塑造出高端品牌形象,建立品牌影響力,讓全世界的消費者認可。

火爆的體育營銷被中國家電企業視為突破口。這一營銷手段也為中國品牌提高全球知名度打開了大門。世界杯是全球范圍內最頂級的體育資源,也理所當然受到家電巨頭們的歡迎,成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

不過,對于中國家電企業而言,如何利用好體育營銷補齊“本土好、海外難”的短板,如何避免在體育營銷上過度、迷茫投入,如何在體育產業上真正有賺頭而不只是博眼球,都是挑戰。

我們看到,目前,中國家電企業在海外建設過程中,普遍存一些問題。部分企業在拓展海外市場時操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標的后,部分企業會派駐非常多的人員到海外市場,并樂觀地制定盈利目標,卻忽視了最為關鍵的本土化和融合的問題,到最后往往會遇到結果與預計相差甚遠的情況。同時,由于經驗不足,企業容易在重組上消耗過大。

海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示,中國企業要在海外創造一個品牌,至少要虧損8年,就是有8年的賠付期。從某個角度來看,我們可以把張瑞敏說的這個戰略叫做戰略虧損。中國企業在海外進行品牌建設時,首先需要有一個較長時間的投入期,然后再進入磨合期、收割期。

另外,海外事業擴張韌性很重要,體育營銷貴在持續,中國企業需持續強化品牌多元化營銷體系的建構。體育贊助不是曇花一現的短期行為,需要長期、持續性的戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會,這是其在國際領域打開市場的最重要方式。

不論是世界杯還是奧運會,其贊助商都分為很多等級。對于中國家電企業而言,選取怎樣級別、什么水平的體育賽事去贊助和參與,選擇的賽事是否適合目標消費群體,體育贊助項目與品牌定位及產品特性是否相符,都是一門學問。

無論如何,我們看到,在全球頂級體育盛宴中,已閃現越來越多中國家電品牌的身影。中國家電企業正在加快“出海”步伐,它們正在用他們自己的方式影響著世界,部分中國家電企業甚至已開始領先世界同期市場水平。也許它們需要時間去探索,甚至會摔跟頭,但它們總會給我們帶來驚喜。(證券日報)